Étude de cas n°4
Je rédige ces études de cas pour donner un maximum d’informations afin de pouvoir se faire une idée réaliste du pouvoir des relations presse et les résultats sur le moyen et le long terme suivant les marques.
La Rencontre
Le défi : Renforcer la présence de Kerbi sur les relations presse. En particulier, sur les presses féminines : cosmétiques, univers bébé, enfant
Accompagnés de leur laboratoire et de plusieurs pharmaciens, ils imaginent Kerbi, des soins pour préparer, protéger et réparer la peau des méfaits du soleil. Avec des formulations innovantes, sûres pour la santé et avec un réel plaisir d’application.
J’ai rencontré Lucille de Kerbi (sur la photo à gauche) grâce à Blutopia des anciens clients.
Elle souhaitait collaborer pour le lancement de la gamme bébés et enfants. Ayant déjà été mis en avant dans la presse locale, ils voulaient aussi différencier Kerbi d’une petite marque bretonne en se faisant connaitre dans la presse féminine nationale.
La Stratégie
La clé, c’est le timing
En six mois, nous avions le temps de contacter la presse féminine avant l’été.
Sachant que les magazines bouclent leurs numéros d’été au moins 3 mois à l’avance, l’idée était de commencer rapidement par les nouveautés clés : la gamme bébé, la crème adulte et la tisane bonne mine que j’ai tout de suite définie comme une nouveauté différenciente.
En effet, se démarquer de la concurrence est clé dans un marché bondé et des journalistes sur-sollicités sur des nombres de pages limitées.
Si vous avez regardé ma plaquette avec mon offre sur ce site et son fonctionnement, vous savez qu’il me faut généralement un bon mois de préparation afin d’écrire un dossier de presse et réfléchir à une stratégie.
Comme on avait peu de temps et qu’ils avaient déjà un dossier de presse efficace, j’ai sauté sur l’occasion et accéléré le mouvement.
Lorsque je travaille pour un client, je ne réinvente pas tout à chaque fois, surtout si le contenu existant comme un dossier de presse est bien et qu’il n’y a rien à modifier, j’utilise au maximum l’existant afin d’optimiser mon temps de relances et obtenir le maximum de publications.
La mise en place
Envois de produits ciblés
EnJ’ai d’abord lancé la marque en national dans la presse spécialisée dans le but de recevoir plus tard des retombées. Ensuite, suite aux relances et retour, j’ai établi une liste de journalistes intéressés pour recevoir des produits.
Pour moi, rien ne sert d’envoyer des produits dans le vide sans intérêt préalable, l’importance est d’avoir de la bande passante.
Le premier communiqué qui a fait une percée était sur la gamme pour les bébés et enfants. Il nous a offert six retombées dont Idéal Layette et Magic Maman avec une belle mise en avant photo Magic Maman de la crème famille.
Sur ce communiqué, l’intérêt a été modéré des journaux spécialisés. En effet, il y a eu confusion entre la crème bébé et familiale et un manque de différenciation packaging. Il y a aussi une confusion avec lait solaire et crème solaire. Un atout pour la marque de recevoir des insights de professionnel dans leur domaine.
J’ai été surprise de remarquer aucun intérêt particulier pour le bio du côté de ces magazines. Le label étant parfois controversé peut-être.
Le communiqué suivant était sur l’Infusion dorée et il y a eu un intérêt fort des journaux spécialisé beauté avec des retombées sur : Les éclaireuses, Objectif Bien Être Mag, Mode & Travaux, Elle, Cosmopolitan, Coté Santé.
Les raisons du succès d’après moi : un produit différenciant avec des visuels forts et une tendance des compléments alimentaires “naturels”.
Enfin, l’un des communiqués qui a le plus marché était celui sur la crème solaire qui stimule la Vitamine D. Un angle à réutiliser dans les prochaines communications ! En relations presse, l’angle est primordial et on apporte un regard différent sur la marque.
Le Graal de cette campagne ? Un article complet sur Vogue.fr avec un lien direct ! Puis très vite Madmoizelle a suivi avec un article similaire !
Puis pluie de jolies retombées : Biba, alternative santé et Nous Deux.
Les résultats
Après 6 mois :
Les gains
et ce que j’ai appris :
Dans l’ensemble, la campagne “été” s’est très bien passée par rapport à l’objectif fixé, bien qu’il y ait une perte de régime à la fin de la campagne lié à la fin du rush et les vacances d’été. De beaux magazines renforcent l’image de marque et l’article Vogue a même généré des ventes avérées.
Équivalent pub (Hors publication Vogue) : 81 580 euros
Équivalent lecteurs : 7 207 866
Équivalent visiteurs : 10 639 064
Mot de la fin
Merci d’avoir mis du soleil dans mes RP
Merci encore à Kerbi de m’avoir fait confiance, j’ai adoré décrocher ces magazines féminins ! Lucille était très réactive et impliquée, en particulier pour les envois de colis aux journalistes ainsi que la production de visuels. Un vrai plus qui a facilité mon travail.
Lucille de Kerbi
« Grâce à Constance, on est passé de la crème solaire bretonne à.… la crème de la crème dans Vogue ! Ces six mois d’accompagnement ont été que du positif. Tout était très bien organisé : un planning clair, un drive où tous les éléments réalisés par Constance étaient à portée de main. C’est tellement rassurant ! Confier les relations presse, qui sont indéniablement un métier à part entière, n’a jamais été aussi simple. Un énorme merci pour la bienveillance, l’écoute et la bonne humeur qui ont rythmé notre collaboration. »
